2017-2018年零食电商行业研究陈诉
作者:球王会 发布时间:2022-09-07 04:55
本文摘要:导语快消品城镇零售渠道销售额增速以2016年为界,可分为两部门,2016年以前增速在30%以上,2016年以后降至30%以下。2018年以来休闲零食线上数据增速继续放缓,预计全年增速在15%左右。

球王会

导语快消品城镇零售渠道销售额增速以2016年为界,可分为两部门,2016年以前增速在30%以上,2016年以后降至30%以下。2018年以来休闲零食线上数据增速继续放缓,预计全年增速在15%左右。

PS:我们运营的备用号 行研资本(ID:report18)为许多老朋侪提供了另一处空间,接待大家同时关注!泉源:余春生 国海证券▌品类分析:零售商占优、线上主导差别的产物品类特性决议了其最适合的商业模式,休闲零食作为到场者众多的行业,在该部门我们将对其特点和适合的商业模式举行讨论。我们认为休闲零食品具有品类疏散、制造商门槛低、可延迟消费、类标品等属性,从品类上来说,具有零售商占优、线上主导的特性。

零售商占优休闲零食品类繁多,且不停变化。凭据淘数据对休闲零食细分类目的划分,无论从销售量还是销售金额来看,休闲零食并无优势品类,Top5细分类目占比均在10%-25%之间,占比相差不大。且销量/销售额较大的品类在不停变化。

休闲零食上游制造商门槛低,竞争猛烈。凭据国家统计局数据,2018年7月海内年收入规模在2000万元以上的食品制造企业有8923家,酒、饮料和精制造茶企业数有6738家,食品制造企业数量高于酒类企业。食品制造企业中,休闲食品制造(糖果、巧克力、蜜饯制造;罐头食品制造;利便食品制造;烘焙食品制造;其他食品制造)企业数量远高于乳制品制造、调味品制造企业数。

企业数量几多间接说明行业门槛,因此食品制造企业门槛低于酒类,休闲零食制造商门槛低于乳制品/调味品。凭据前瞻工业研究院数据,2011-2017年行业企业数量不停增长,2017年我国休闲食品行业企业数量到达2771家,同比增长4.42%。可见我国休闲食品行业入局者仍不停增加,行业竞争未有趋缓迹象。

凭据“零售四象限”,在上游制造商门槛低、较为疏散的商品品类领域,更容易发展出优势的零售商,反之则较难。休闲零食品类疏散、上游制造商门槛低,在模式上零售商具有比力优势。零售商可通过组织上游生产提高效率降低成本、组织下游销售提升消费者客户体验、通过信息系统增强对各个环节的控制治理。

线上主导可延迟消费属性强。与服装、个护美容等品类类似,休闲零食具有一定可延迟消费属性。与生鲜、餐饮、药品等品类差别,休闲零食即时消费不强,但具有一定激动性消费属性。

但可延迟消费属性强于激动性消费属性。类标品属性。

相比于家电、手机等数字化商品,休闲零食品类标品属性相对弱一些,但同时产物差异性不大,兼具标品和非标品特点,具有类标品属性。凭据“零售四象限”,可延迟消费、标品、长尾、物流成本占比低等品类,更适合线上销售,该品类应重视B2C电商零售生长,同时可联合线下门店,制止线下卖场。休闲零食具有可延迟消费、类标品属性,更适合线上主导销售,同时线下门店零售也可满足部门激动性消费需求。

因此B2C电商零售主导,联合线下的模式为其渠道的最优解。数据印证从数据上来看,零售商收入优势显着,休闲零食线上渗透率高。A:休闲零食品牌零售商收入领先,模式占优。

零售商公司是上游碎片化生产力的组织者,通过打造爆品提升下游销售,同时通过综合信息系统对供应链、货物、仓储、物流等各个环节举行治理。梳理2016/2017年休闲零食头部企业,我们Top7中有4家为品牌零售商,其中Top3均为品牌零售企业。B:休闲零食电商渗透率高,渠道占优。据《2017年中国线上零食消费趋势陈诉》数据,零食品类是中国线上食品的第一大支柱,零食品类销售额在整体食品中占比约30%,占比第一,并逐年小幅上涨。

据《2018年中国购物者陈诉》数据,休闲零食如糖果、巧克力、饼干等线上渗透率较高,其中糖果、巧克力线上渗透率在7%-8%,饼干线上渗透率靠近15%。品牌商和零售商均加大资源投放,线上渗透率有上升趋势。▌生意本质:轻资产高周转,类优衣库模式我们将三只松鼠/百草味/良品铺子/来伊份等企业称之为品牌零售商,研究存一定跨界(食品&零售)。

休闲零食品牌零售商实质上是轻资产高周转,类优衣库模式,在工业链中同时负担品牌商和零售商两大角色。我们认为休闲零食品牌零售商企业恒久比拼的是下游产物/营销创新能力和全程的供应链治理能力。公司分类:品牌零售商休闲零食行业整体疏散,上游制造商门槛低,但同时不乏产物生命周期长、规模较大的子品类,如瓜子、红枣、烘焙、卤制品等,且这些大的子品类有公司耕作多年,规模优势凸显,品牌力提升,有的甚至已成为该品类的代名词,如洽洽、好想你、绝味、周黑鸭等。

基于此,我们将休闲食品再划分。凭据公司耕作领域品类是否集中、上游制造商门槛崎岖(护城河是否已建设),我们把休闲食品分为四个象限。第三象限企业(耕作领域品类多、上游制造商门槛较低)为品牌零售商模式企业,包罗线上(电商)、线下(专卖店)两大类。

食品饮料工业链一般包罗原料供应、品牌、渠道等环节,品牌零售商越发偏重“品牌+渠道”环节。我们主要讨论休闲零食品牌零售商的线上模式(电商)。▌商业模式:轻资产高周转,类优衣库模式休闲零食工业链分析休闲零食的工业链较长,横跨领域较多,工业链大致分为上游、中游、下游和贯串全程的信息化系统四部门。上游:休闲零食生产预备事情,包罗原料、半制品的生产与产物研发等;中游:整个泛生产环节,包罗食品制品生产、质检、物流与仓储等;下游:品牌营销与销售渠道环节。

销售大要可分为线上和线下两种渠道通路,品牌营销为产物提供稳定用户和高附加值。信息化系统:是贯串于企业上、中、下游的基础假设,为企业信息化运营、环节无缝对接、全链把控提供保障。品牌零售商模式分析面临上游品类高度疏散、进入门槛低的食品生产企业,和下游口胃变化快、越来越挑剔的消费者,休闲零食品牌零售商主要做了三件事:一是组织上游生产提高供应链效率、降低供应链成本;二是组织下游销售提升消费者客户体验;三是通过综合信息系统对各个环节举行治理。

(1) 上游:较轻资产模式一般以轻资产模式介入,通过产物研发和品控质检一头一尾,在不直接到场生产的情况下,保持对上游供应链的管控。A.产物研发:思量市场和技术两大因素,保证设计的产物既切合企业自身产物定位,又切合公司对市场的预估和消费者认知的明白,又能保证在思量原质料采购、生产工艺、仓储物流等环节的基础上,研发方案可以落地。B.原质料采购:凭借公司的规模优势,团结主要供应商举行规模化采购原辅料,降低采购成本。

(2) 中游:轻资产模式由于休闲食品品类众多,单品类规模不大,规模优势较难形成,因此品牌零售商一般接纳OEM代工模式,与供应商互助生产。A.产物质量:公司明确产物磨练尺度,从供应商的选择、验厂、封样、抽检等重点环节把控产物质量。B.产物生产:推进柔性工业链建设,也使企业可以快速对休闲零食企业的需求变换做出响应,低成本调整生产线,满足碎片化、小规模、多样化的生产需求。C.仓储物流:推进全域信息化系统建设,使分区域分品类货物销量、存量等各环节信息流聚合到一个系统举行治理,减小跨企业治理成本。

(3) 下游:重资产模式A.营销:统一品牌,降低消费者认知成本,统一举行多触点品牌投放,满足消费者个性化需求;B.服务:统一服务尺度,提高消费者满足度和粘性,满足消费者越来越挑剔的胃口。(4) 信息化系统通过信息治理系统,对工业链上下游举行控制。

上游:产地治理体系,从源头把控精选每一颗果实;中游:生产、物流、仓储等全工业链信息系统;下游:实现线上线下销售渠道一体化治理、客户反馈治理等。休闲零食品牌零售商上游、中游资产较轻,下游资产较重,很少涉及生产环节,更多在销售环节,实质是轻资产高周转模式,类似优衣库。财政体现为低净利、高周转我们认为休闲零食品牌零售商实质上是轻资产高周转模式,类似优衣库,在工业链中同时负担品牌商和零售商两大角色,从财政数据上也反映了这一事实。

财政数据上,品牌零售商具有低ROE、低净利率、高周转率的特点。品牌商意味着有一定的品牌溢价,零售商意味着高周转。以2017年年报数据为例,休闲食品企业可分两类,绝味、洽洽、盐津铺子为传统品牌商,良品铺子、来伊份、好想你为品牌零售商。

传统品牌商ROE(10%-25%)显着高于品牌零售商(个位数)。传统品牌商ROE孝敬主要来自较高的净利率,其净利率在8%-13%,零售商净利率仅为2%-3%。同时,平均来看零售商具有更高的周转率(零售商2.53vs品牌商1.46)。

关键乐成要素:创新能力、供应链治理能力消费品研究的起点是消费者,终点是企业。因此,要研究休闲零食企业的关键乐成要素(KSF)就要从消费人群出发,从产物需求属性开始。休闲零食消费人群主要为23-28岁的年轻女性。

消费人群决议了休闲零食具有产物生命周期短、价钱敏感性高等特点。需求属性决议了企业在运营中要注重下游的产物/营销创新能力和全工业链的供应链治理能力。

▌阶段格式:零食电商战国之初,修炼迎决战生长阶段上,休闲零食电商已建设起可复制的商业模式,行业已从导入步入发展。行业增速已由高速迈入中高速,优势企业差距不大但差距正逐渐拉开,行业现阶段正从春秋步入战国,或许处于春秋之末战国之初。格式上,三只松鼠、百草味、良品铺子三强格式已形成,但三家生长各具特色。

其中三只松鼠IP运作能力强,公司品牌力突出。良品铺子渠道“双线着花”,渠道力突出。百草味实行超级大单品战略,线上爆品打造能力突出。

未来生长上,行业公司中短期是线上存量之份额守卫战,中恒久是线下增量之拥抱新零售。生长阶段:春秋之末,战国之初休闲零食电商作为零售的后起之辈,生长落伍于超市、专卖店等形式。作为线上起步较早的品类,零食电商生长与零售电商生长险些同步。从零售电商的生长历程来看,品类延伸履历了从产物到服务、标品到非标品的延伸。

第一阶段,尺度化水平最高、轻服务的品类线上化,如图书、日化等;第二阶段,非尺度化、轻服务的品类线上销售高速增长,如衣饰鞋包、生鲜等;第三阶段,非尺度化、重服务品类将逐渐线上化,如家居家装、房产汽车等。作为起步较早的品类,零食电商生长与零售电商阶段险些同步。

2010年左右休闲零食电商起步,以百草味、三只松鼠为代表的零食电商建立。2014年-2016年,线下企业纷纷触网,线上到场者增多,三超多强局势初露头角。2017年至今,线上红利逐渐消失,三强格式确立,龙头份额抢夺战开始。

同时新零售开启了零售时代新纪元,巨头纷纷拥抱新零售。从行业增速与行业内企业差距来看,当前或许处于春秋之末战国之初。

1) 行业由高速增长迈入中高速增长时期。快消品城镇零售渠道销售额增速以2016年为界,可分为两部门,2016年以前增速在30%以上,2016年以后降至30%以下。2018年以来休闲零食线上数据增速继续放缓,预计全年增速在15%左右。

2) 优势企业差距不大,但差距正不停拉开。休闲零食电商行业整体来看,三强市占率提升较快,2015年CR3市占率仅为13%,2017年CR3上升至23%。

同时三强差距逐渐显现。从淘宝休闲零食单月市占率来看,品类CR5市占率在25%左右,其中三只松鼠市占率11%左右,百草味7%左右,良品铺子5%左右,第四名、第五名市占率在1%左右。前三较其他差距不停拉开。

▌竞争格式:三强稳定,各具特色休闲零食电商新进入者进入门槛提高,行业护城河逐渐形成。行业门槛提高主要体现在以下几点:1) 线上获客成本不停攀升。近年来,我国移动互联网用户增速逐年放缓,2017年预计降至3.6%,线上零售面向用户总规模趋于稳定。

凭据亿欧智库数据,纯线上形式的开发客户成本越来越高。新态生长已成一定之势。

2) 平台优惠不再,新品牌单元运营成本较高。天猫等平台首创初期,会主动邀请知名品牌商入驻,优惠力度较大。三只松鼠、百草味、良品铺子等公司乘平台上升期,迅速提升自己的品牌知名度。

而现在平台优惠已不再,新品牌单元运营成本较高,露出难度加大。现在已形成三只松鼠/百草味/良品铺子三强格式,三强格式稳定,生长各具特色。1) 三强寡头格式稳定,前三市占率相差不大。

2017年以来线上数据来看,虽然行业第四、第五品牌一直在变,三只松鼠/百草味/良品铺子分占线上休闲零食销售排名稳定。从淘宝休闲零食单月市占率来看,品类CR3市占率在23%左右,其中三只松鼠市占率11%左右,百草味7%左右,良品铺子5%左右,CR5市占率在25%左右,第四名、第五名市占率在1%左右。前三市占率相差不大,均远远高于第四、第五市占率。

2) 三强寡头生长各具特色。三只松鼠以线上坚果起家,主打特色化服务体验,公司IP运作能力强,品牌力突出。良品铺子线下全品类门店起家,一开始就选择线上线下“双线着花”的模式,公司渠道力突出。

百草味线下起家,砍线下转战线上,公司2016年实行超级大单品战略,线上爆品打造能力突出。▌未来展望:中期份额守卫战、恒久拥抱新零售行业步入春秋之末、战国初期,阶段主题为巨人之战,未来生长主要体现在两个方面。1) 中短期:线上存量之份额守卫战。

休闲食品品类众多,产物生命周期短,在某个事件点爆品种类较少,同时三家产物差异化不大,价钱战是争夺份额的常用伎俩。如若一方挑起价钱战,另外两方为维持自己的份额,势必跟进。2) 中恒久:线下增量之拥抱新零售。

零售电商竞争残酷,线上争夺已进入制高点,线上流量红利逐渐消失,线上解决不了体验和服务,“新零售”应运而生。龙头纷纷结构新零售,为后续竞争赢得先机。▌当下逻辑:广积粮、缓称王中恒久来看,线下扩展增量,拥抱新零售为局势所趋。中短期来看,线上存量博弈,龙头价钱战不停。

新零售自2016年提出之后,生长迅速,但尚处于生长初期。因此思考当下逻辑时,我们暂不思量新零售,仅从线上角度出发。

线下零食龙头连续增长主要来自三方面:休闲零食行业量价齐升、线上渗透率及CR3市占率提高。行业净利率提升主要来自三方面:短期价钱战趋缓;品类调整;规模优势。空间分析:线上零食依旧存潜力线下零食龙头连续增长主要来自三方面:休闲零食行业量价齐升、线上渗透率及CR3市占率提高。

我们预计2017-2020年龙头平均增长率约为30.86%。(1) 休闲零食存量价齐升的时机市场空间近5000亿元,2011-2017年CAGR达6%,其中量增(3.3%)高于价增(2.7%)。凭据前瞻工业研究院数据显示,中国休闲食品市场规模从2011年的3205亿元增长至2017年4849亿元,年均复合增长率到达6%。2018年市场规模有望突破5000亿元。

其中销售量从2011年的1350万吨增长至2017年的1693万吨,年均复合增长率为3.3%,平均单价由2011年的2.37万元/吨增长至2017年的2.86万元/吨,年均复合增长率为2.7%。未来休闲零食行业市场规模将连续扩大,面临量价齐升时机。未来随着国民收入的提高和消费升级的连续,休闲零食业态逐渐升温,整体市场规模连续扩大。

量增:住民可支配收入提高动员消费量提升;价增:产物结构升级动员产物单价上升。市场空间测算:假设未来行业消费量延续2011-2017年复合增速(3.3%)、销售单价以略低于2011-2017年复合增速(2.7%)增长,我们假定未来消费量、单价增速划分为3.3%、2.5%,则销售额增速为6.09%。以此预计,2020年休闲零食行业规模有望到达5722亿元,2022年规模有望到达6415亿元。(2) 线上渗透率仍可提升线上渠道增速依旧最快。

凭据凯度《中国购物者陈诉》数据,2012-2017年快消品销售额年复合增速为5.3%,其中电商年复合增长率为38.9%,远高于其他态增速,便利店、超市/小超市增速划分位列第二、第三,增速划分为8.6%、6.7%。单从快消品电商增速来看,2016年以前电商增速均在35%以上,2017年有所下滑,仍处于28.6%的高位。

休闲零食线上渗透率仍可提高。凭据前瞻工业研究院、淘数据、上市公司招股书数据测算,2015年休闲零食电商销售额约为294亿元,线上渗透率为6.8%,2017年休闲零食电商销售额为499.6亿元,对应线上渗透率为10.30%。在电商增速引领快消品行业增速的配景下,我们认为休闲零食线上渗透率仍可提升。

我们预期2020年线上渗透率提升至14%,2022年提升至16%。(3) 龙头集中度有望不停提升休闲零食电商前三集中度高。2017年休闲零食电商月度数据来看,CR3集中度约为23%,CR5约为26%,CR10约为30%,CR4-10仅为7%,行业向前三集中。

品牌优势叠加规模优势下,三强市占率不停提升。休闲零食电商行业整体来看,三强市占率提升较快,2015年CR3市占率仅为13%,2017年CR3上升至23%。未来随着行业品牌化不停举行,CR3集中度有望连续集中,我们预计2020年CR3市占率为30%,2022年市占率有望到达35%。(4) 线上龙头空间及增速测算线上CR3销售额=休闲零食行业规模*线上渗透率*CR3市占率基于线下零食生长阶段的判断,我们假设2020年线上渗透率提高至14%,CR3市占率提高至为30%,则2020年CR3销售额将到达240亿元,2017-2020年平均增长率为28%。

假设2022年线上渗透率提升16%,CR3市占率提高至35%,则2022年CR3销售额将到达359亿元,2017-2022年平均增长率为26%。净利率提升:价钱战趋缓;品类调整;规模优势行业净利率提升主要来自三方面:短期价钱战趋缓;品类调整;规模优势。鉴于休闲零食线上零售商的零售商特性,我们预期未来净利率或许率提升至5%-6%。

(1) 价钱战趋缓休闲零食电商行业格式稳定,三只松鼠/百草味/良品铺子划分位列行业前三。行业进入战国初期,龙头之间大战没有,小战不停。

休闲食品品类众多,产物生命周期短,在某个事件点爆品种类较少,同时三家产物差异化不大,价钱战是争夺份额的常用伎俩。如若一方挑起价钱战,另外两方为维持自己的份额,势必跟进。如若某段时间行业龙头告竣共识,存在配合利益诉求,则可以形成一致行动,利好短期毛利率和净利率。

(2) 品类调整坚果品类毛利低孝敬流量,非坚果品类毛利高孝敬利润。休闲零食电商均以坚果起家,2014年三只松鼠/百草味坚果占比划分为88%/73%,之后品类不停多元化,坚果占比逐步下降,但占比仍在50%以上。在众多品类中,坚果毛利率约为22%-28%,毛利率最低,主要起引流作用;非坚果品类,如果干、糖果等毛利均高于坚果,孝敬利润较多。

非坚果品类占比提升,毛利有望提升1-2pct。随着非坚果占比下降,毛利率不停攀升,其中三只松鼠毛利率由2014年的24.15%提升至2016年的30.20%,提升了6pct,百草味毛利率由2014年的24.87%提升至2017年的25.51%,提升了2.55pct。

未来随着非坚果产物占比进一步提升,毛利率有望再提升1-2pct。(3) 规模优势销售收入增加,销售用度率连续下行,规模优势不停显现。

回首三只松鼠/百草味/良品铺子期间用度率变化,随着销售收入不停提高,销售用度率下降显着。三只松鼠2014-2016年销售用度率由25.35%降至20.75%,下降了4.6pct,百草味2013-2015年销售用度率由22.44%降至19.83%,下降了2.61pct。未来偏牢固属性的用度率下行,净利率将有望提升1pct。拆分来看,销售用度率中职工薪酬等牢固用度在营收中占比连续性下降。

未来随着销售收入逐渐提高,用度率有望继续下行1-2pct。预期未来净利率可提升至5%-6%。

现在休闲零食电商净利率在3%左右,未来随着价钱战趋缓、品类调整、规模优势逐渐凸显,我们预期行业净利率将有所提升。鉴于休闲零食电商零售商特性,其净利率低于品牌商净利率(8%-10%),我们预期未来净利率可提升至5%-6%。

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